在挖掘機(jī)行業(yè)，整機(jī)廠和代理商，很多時候就像戀人，相濡以沫，恩恩怨怨……

“市占率”就像戀人間的紅線，牽動著挖掘機(jī)整機(jī)廠和代理商的敏感神經(jīng)。

不知從何時起，“市占率”成了挖掘機(jī)整機(jī)廠對代理商考核評價和劃業(yè)務(wù)區(qū)的最重要指標(biāo),沒有之一；同時，也成了新老代理商對整機(jī)廠考察選擇和改弦易轍的最重要依據(jù)。

市占率—指某企業(yè)某一產(chǎn)品(或品類)的銷售量(或銷售額)在市場同類產(chǎn)品(或品類)中所占比重。反映企業(yè)在市場上的地位。通常市占率越高，代表市場競爭力越強(qiáng)。

如果本人的經(jīng)歷具備一定普遍性，應(yīng)該是從2007年挖掘機(jī)市場井噴之后，行業(yè)開始爭相誠聘職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)經(jīng)營管理，紛紛支付轉(zhuǎn)會費(fèi)吸引競爭對手銷售人員跳槽時開始：“市占率”，成了廠家向代理商老板、代理商老板向職業(yè)經(jīng)理人，做工作要求時重復(fù)頻率最高的詞；“年薪”，成了我們這個行業(yè)的中高層聚會交流時最關(guān)心的事；“轉(zhuǎn)會費(fèi)”，成了銷售人員、銷售經(jīng)理茶余飯后最得意或最失落的話題。 

 今天，先聊一聊挖掘機(jī)行業(yè)的“市占率”。 

考核“市占率”，科學(xué)有效、合理合法、正面高能，沒毛??！但是，再好的事物，失宜、過度、片面，都會有害！

一、唯“市占率”于整機(jī)廠： 

 先從本人任職某省一個自主品牌挖掘機(jī)的代理商公司的總經(jīng)理說起。該品牌挖掘機(jī)在當(dāng)?shù)厥袌觯☉?yīng)該在更大范圍的市場也一樣））素有“小挖之王”的口碑美譽(yù)?？催^本人之前小文的朋友應(yīng)該能想到，這就是我一直推崇的:在資本力不足時、在夾縫中生存的最佳狀態(tài)之一—以產(chǎn)品和服務(wù)、技術(shù)的特色化優(yōu)勢，獲得細(xì)分市場高美譽(yù)度口碑，進(jìn)而通過內(nèi)涵式發(fā)展，持續(xù)研發(fā)、提升產(chǎn)品力，傳承特色品牌文化，確立和保持在細(xì)分市場的相對優(yōu)勢。

可是在2013-2014年間，廠家在天津召開的代理商年會上，廠家銷售系統(tǒng)負(fù)責(zé)人提出年度銷售任務(wù)為市占率7%。在一對一的與代理商經(jīng)理人的閉門會議時，本人當(dāng)面提出：”7%的市占率，依據(jù)是什么？”該廠家領(lǐng)導(dǎo)回答：其小挖的細(xì)分市場市占率，在國內(nèi)大部分省區(qū)都在這個水平以上，與競爭品牌比較、全系列應(yīng)要達(dá)到7％。 

而實際上，該品牌的中大挖新產(chǎn)品剛剛試產(chǎn)、量產(chǎn)不久（也就是說新機(jī)型的市占率差不多是0）。據(jù)客戶反映中大挖：油耗偏高、動作偏慢、黏土環(huán)境挖掘力度偏小等。

 之后，該品牌挖掘機(jī)整機(jī)廠，充分挖掘產(chǎn)能潛力，促生產(chǎn)、增樣機(jī)、提銷量?！笔姓悸省庇袥]有達(dá)到7%我不知道，整機(jī)廠、代理商的庫存現(xiàn)貨相加距7%是不遠(yuǎn)了。家家代理商都是一片樣機(jī)、現(xiàn)貨，整整齊齊、浩浩蕩蕩。

 再到2015年，在該整機(jī)廠代理商會議上，其上級母公司董事長表情凝重地宣告：挖掘機(jī)板塊（公司）申請破產(chǎn)未通過，各大銀行聯(lián)手救市延期還款、向原材料零部件供應(yīng)商以貨（庫存挖掘機(jī)）抵債等等，生產(chǎn)線基本停產(chǎn)；并督促各代理商履行回購擔(dān)保責(zé)任、代欠款客戶償還所有逾期債權(quán)及利息；否則訴至法院等等。之后也確實起訴了一大批代理商。

 現(xiàn)在，該品牌挖掘機(jī)，別說中大挖、就連在細(xì)分市場上具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的小挖，都難覓蹤跡。

而本人，一兩年的時間都在為公司處理該品牌挖掘機(jī)庫存和債權(quán)。（公司代理三個省的業(yè)務(wù)，其中一個省的機(jī)構(gòu)先撤了、合并到一起處理庫存。）

既大又全、做大做強(qiáng)、規(guī)模效益……，政績、業(yè)績、成績……，銷售額、增長率、市占率……這些美麗的花朵下，既有荊棘的根葉、也有深黑的陷阱。

二、唯“市占率”于代理商：

概念科普在前面已略有表述，咱們再來列列簡化的關(guān)聯(lián)公式：
銷售量/市場容量=市占率
市場容量*市占率=銷售量
銷售量/市占率=市場容量

1、唯“市占率”，與挖掘機(jī)價格戰(zhàn)有關(guān)系嗎？
 先回顧公式……
 現(xiàn)實中，如果把所有整機(jī)廠的計劃”市占率”（或者說”市占率”目標(biāo)）加起來，可能是當(dāng)年實際市場容量的2倍以上！在市場上升發(fā)展期，甚至更高！

代理商銷售量增長了，市占率沒上去：廠家會說那是市場好、需求旺、沒抓住市場機(jī)遇，廠家領(lǐng)導(dǎo)約談代理商老板，代理商老板召見總經(jīng)理，總經(jīng)理開會危機(jī)感爆棚……

代理商銷售量、市占率全部領(lǐng)先了：廠家會說超過對標(biāo)競爭品牌市占率的優(yōu)勢不大、同品牌系統(tǒng)內(nèi)市占率未領(lǐng)先、距離更高一個臺階的市占率目標(biāo)還有差距……

 庫存壓力、經(jīng)營成本、“市占率”目標(biāo) 層層壓頂；資金鏈、現(xiàn)金流、代客戶墊款……代理商只有賣、賣、賣！甚至是拆東墻補(bǔ)西墻、今天用明天后天的錢。能不出現(xiàn)價格戰(zhàn)、變相價格戰(zhàn)嗎？

?2、唯“市占率”，與代理商債權(quán)風(fēng)控有關(guān)系嗎？

以前整機(jī)廠極少去關(guān)注代理商債權(quán)風(fēng)險、銷售質(zhì)量、經(jīng)營效果。近幾年整機(jī)廠對代理商債權(quán)風(fēng)險防范與管控有所加強(qiáng)，因為前幾年市場寒冬期代理商也有失蹤、失聯(lián)、失信的。怪誰呢？代理商的經(jīng)營風(fēng)險早在那擺著。

 “林子大了什么鳥都有”。賣的多出險概率自然更大，而代理商與整機(jī)廠基本都簽署有“連帶擔(dān)保責(zé)任書”。當(dāng)債權(quán)發(fā)生風(fēng)險時，追索費(fèi)、處置費(fèi)、壞賬損失等，全部由代理商自己承擔(dān)；出現(xiàn)滅失、敗訴、資不抵債等，代理商負(fù)連帶擔(dān)保責(zé)任、全額代還客戶欠款及利息。

除非最終，代理商”中毒太深”，也失信、失聯(lián)、失蹤！

有些整機(jī)廠認(rèn)為：是我給你賺錢的機(jī)會！就像個別挖機(jī)老板對機(jī)手說：“機(jī)手一大把、是我給了你機(jī)會”一樣。

 唯“市占率”目標(biāo)為導(dǎo)向，能不”促進(jìn)”產(chǎn)量過剩、供求失衡嗎？

3、唯“市占率”，與代理商經(jīng)營質(zhì)量有關(guān)系嗎？

我們都知道，代理商賴以生存的基礎(chǔ)是資金鏈現(xiàn)金流和利潤。債權(quán)對于資金鏈現(xiàn)金流的重要性大家都知道，”唯市占率論”對債權(quán)風(fēng)險防控所起的作用，本人前面已經(jīng)簡單說過。

我們這個行業(yè)，負(fù)責(zé)任一點(diǎn)的銷售總監(jiān)、總經(jīng)理，還會關(guān)注“銷售質(zhì)量”，能從末端開始奠定利潤基礎(chǔ)，也就是”銷售質(zhì)量”奠定“經(jīng)營質(zhì)量”的基礎(chǔ)。

銷售質(zhì)量=銷售單價+首付比例+征信評分+……-贈送-中介費(fèi)-……。

唯“市占率”為導(dǎo)向，銷售質(zhì)量、經(jīng)營利潤、經(jīng)營質(zhì)量，債權(quán)風(fēng)險、客戶資信、首付比例，等等、等等，統(tǒng)統(tǒng)先靠邊站，很多代理商等到市場趨于飽和、需求嚴(yán)重縮水、銷量明顯下滑時，頓感一地雞毛、藥石難治……

三、唯“市占率”的背后

簡化公式：
市場容量*市占率=銷售量
“市場容量”和“市占率”，只要任何一個預(yù)估數(shù)更大一點(diǎn)，預(yù)估“銷售量”就會更大；“市場容量”和“市占率”都放大，預(yù)估“銷售量”就可能會翻翻。

1、對”市占率”、“市場容量”高預(yù)估，有什么好處？

 先回顧前文公式……

 預(yù)估銷售量大，整機(jī)廠就可以開足馬力、轟轟烈烈干事業(yè)；就可以給代理商布置銷售量和市占率的任務(wù)；就可以確定這一年中高層的”年薪方案”。

 產(chǎn)量越高分?jǐn)偟矫恳粋€產(chǎn)品上的固定攤銷成本就越低；出廠交貨量越高、成本收回就越快；產(chǎn)銷量越高、平均成本就越低，產(chǎn)能等固定投資成本回收就越快；毛利率和利潤就越高。沒毛病。整機(jī)廠熱衷于樂觀估計“市場容量”、輔導(dǎo)代理商追求“市占率”。

2、對”市占率”、“市場容量”高預(yù)估，有什么壞處？

先回顧前文公式……

整機(jī)廠參考預(yù)估銷售量，與零部件供應(yīng)廠商簽署采購合同；違約有被訴訟索賠的風(fēng)險。

組織生產(chǎn)、組裝下線、質(zhì)量檢測……。成品挖掘機(jī)一般存在于三種狀態(tài)：
1、倉庫（整機(jī)廠和代理商倉庫）；
2、交貨到客戶手中；
3、在路上。
 在庫和在路上的狀態(tài)，只要超過一定時間，成本便會飆升。
那就只有迫切完成交貨。

供大于求，有利于挖掘機(jī)用戶更多選擇，可以更低成本、更實惠的條件入手挖掘機(jī)。
當(dāng)是，以低價、低首付入手挖掘機(jī)，你當(dāng)真遇到”天使”了嗎？還是可能掉進(jìn)了陷阱？
這個以后有緣再”續(xù)”。
嚴(yán)重供需失衡，不僅使挖掘機(jī)終端價格步步下跌，還可能會造成市場透支；使挖掘機(jī)終端用戶產(chǎn)能過剩，低價競爭、墊資施工、結(jié)算困難，又波及違規(guī)施工、”提前開工”、延長回報周期，可能產(chǎn)生挖掘機(jī)被司法留置、抵債扣押、失蹤失聯(lián)等債權(quán)風(fēng)險。

3、整機(jī)廠為何堅持”一廂情愿”？

本應(yīng)該是你情我愿，最起碼求同存異，最好是比翼雙飛。為何“剃頭挑子一頭熱”呢？

A、整機(jī)廠有返利考核權(quán)：

整機(jī)廠按供貨價與代理商結(jié)算，按銷售業(yè)績核算返利。
代理商有終端“議價權(quán)”。
代理商：虧本我不賣；
整機(jī)廠：你不賣、競爭品牌賣了，一增一減、“市占率”丟大了；還會影響年度返利考核。

B、整機(jī)廠有定價權(quán)：

對整機(jī)廠而言，在相近時間以內(nèi)，1000元*500臺和500元*1000臺，結(jié)果差不多（雖然并不完全一樣）。

對代理商而言，0*任何數(shù)、結(jié)果還是零！

C、整機(jī)廠有產(chǎn)能折舊攤銷的需求：

對整機(jī)廠而言，多產(chǎn)多銷、價格競爭，最不濟(jì)還能攤銷產(chǎn)能成本，攤薄盈利機(jī)型的成本，還能提高利潤總額。

 產(chǎn)能等固定資產(chǎn)折舊攤銷是有是有時限的。特別是科技發(fā)展日新月異、用戶需求不斷升級的當(dāng)今，加速折舊、提前攤銷似乎成了財務(wù)剛需。

 對代理商而言，不管盈虧每賣一臺，就增加一份提成獎金、一份銷售費(fèi)用、一份可變成本；如果再加上低首付，又預(yù)增一份催收成本、追索成本、處置成本。在絕對買方市場價格戰(zhàn)中，每賣一臺虧損機(jī)型、大致就需要多賣一臺盈利機(jī)型填坑。

D、整機(jī)廠有消化零部件采購合同的需求：

發(fā)動機(jī)、液壓系統(tǒng)等大宗部件，一般是中長期采購供應(yīng)合同，如果違約將承擔(dān)高額賠償?shù)娘L(fēng)險。

如果市場需求下滑，廠家最常見的做法就是加代理商庫存；庫存超過一段時間就要求代理商”買斷”，廠家的”庫存商品”就變成了”債權(quán)”；那么代理商呢……

如果市場需求下滑，哪些廠家可以限產(chǎn)、限庫存，并不用向代理商轉(zhuǎn)移風(fēng)險、壓庫存，還可能避免賠償違約金呢？請參考本人《挖掘機(jī)與鱷魚（三）挖掘機(jī)行業(yè)的八卦》的小文第二條：定位。

國貨當(dāng)自強(qiáng)！

結(jié)語：

沒有”銷售質(zhì)量”的銷售是為生產(chǎn)廠當(dāng)搬運(yùn)工、浪費(fèi)市場資源，制造市場風(fēng)險；

沒有附加值的生產(chǎn)是為大自然當(dāng)搬運(yùn)工、浪費(fèi)自然資源，制造環(huán)境污染。

”以產(chǎn)定銷”亦或”以銷定產(chǎn)”，似乎是一個永遠(yuǎn)有爭議的話題，似乎又在不斷反復(fù)循環(huán)，似乎這也能從側(cè)面回答有些朋友提出的”為什么成熟市場鮮見價格戰(zhàn)”這個問題……

“萁在釜下燃，豆在釜中泣?！?/p>

唯”市占率”論，在挖掘機(jī)市場何時應(yīng)休？